深圳商报·读创客户端记者 朱峰
继毛戈平成功上市后，又一美妆企业向资本市场发起冲击推广营销。5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司（以下简称“林清轩”）向港交所递交招股书，正式启动上市计划，联席保荐人为中信证券和华泰国际。
招股书显示，林清轩是中国高端国货护肤品牌的领导者，长期致力于提供基于天然、山茶花成分的高端护肤改善方案推广营销。根据灼识咨询的资料，2024年，按零售额计，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前十五大高端护肤品牌(包括国货及国际品牌)中唯一的国货品牌。
林清轩在招股书中未明确高端护肤品的价格带定义，只称高端护肤品品牌的主要产品价格通常较行业均价高出至少50%推广营销。但是招股书显示，其核心产品定价介乎约200元至800元不等。
截至2024年12月31日，林清轩核心产品山茶花抗皱修护精华油（山茶花精华油）累计销量突破3000万瓶，根据灼识咨询的资料，按全渠道总零售额计，自2014年以来，该产品连续11年在所有面部精华油产品中位居全国榜首推广营销。
精华油产品贡献近四成收入
财务数据方面，报告期内（2022年至2024年），林清轩营收分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元推广营销。净利润在2022年亏损593.1万元后开始盈利，2023年和2024年分别盈利8451.8万元和1.87亿元。
从国货美妆行业平均水平来看，林清轩的毛利率水平处于高位，2022年至2024年的毛利率分别为78%、81.2%、82.5%，产品溢价能力相对较强推广营销。
但是不得不提的是，精华油产品贡献了近四成收入，林清轩对单一品类的过度依赖存在一定风险推广营销。招股书显示，报告期内精华油销售占比分别为31.5%、35.3%、37.0%，林清轩对精华油的依赖越来越大。而其他产品无论是面霜还是乳液及爽肤水等，销售占比均有待提升。因此，倘若日后市场偏好转移或新品开发乏力，其收入稳定性及抗风险能力将面临挑战。
此外，招股书称，公司于林清轩旗下提供全系列高端护肤改善方案，截至2024年12月31日，林清轩提供188个SKU推广营销。报告期内，林清轩占公司绝大部分收入，销售占比分别为99.1%、99.0%、99.0%，其对单一品牌的重大依赖也值得警惕。
营销及推广开支12倍于研发
记者注意到，林清轩门店连年增加，2022年至2024年分别为366家、443家、506家，但是销售占比却连年下滑，分别为53.7%、47.6%、36.7%推广营销。与此同时，线上渠道销售占比已超过一半，2024年达59%。也就是说，不断铺设的门店并未对林清轩的营收提供更多的帮助。
线上渠道贡献近六成收入，不可避免会推高营销费用推广营销。报告期内，林清轩销售及分销开支较大，分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元，分别占营收的73.66%、60.37%、56.86%。其中，2024年的销售及分销开支中，营销及推广开支高达3.65亿元，比例达到53%，占总收入三成，同比几乎翻倍增长。这一比例在2023年仅为38.6%。由此可见，林清轩2024年业绩高增长很大程度上依赖高度营销来拉动。
与此同时，报告期内，公司研发成本分别为2112万元、1974.5万元和3040.4万元，分别占营收的3.04%、2.5%和2.5%推广营销。以2024年为例，林清轩营销及推广开支约为研发成本的12倍，重营销轻研发特质显露无疑。不过，林清轩在招股书中表示，长期致力于研发，已打造出一系列稳健的核心成分和技术，包括累积了超过500项配方及80项专利。
另外值得一提的是，林清轩各产品线设计产能2024年基本上都大幅提升，但相应地，产能利用率也随之大幅下降，比如，精华油产能利用率由2023年的93.3%下降至70.6%推广营销。
对市场需求的判断和自身产品的信心，或导致林清轩设计产能大幅提升，但是如果其产能利用率接下来仍然下滑，无疑会在生产端造成较大浪费并对经营产生不利影响推广营销。
此前因违规宣传被处罚
天眼查显示，今年2月18日，因广告宣传产品具有“抗老”功效，与产品实际功效不符，林清轩在北京的一门店被北京市朝阳区市场监督管理局罚款超2.1万元推广营销。
2月26日，林清轩创始人孙来春在微博发布“林清轩关于宣传违规事件的声明函”推广营销。孙来春表示：面对问题，不逃避，我们有明确的药监局审批的功效“抗皱、修护、紧致”等等，但在门店写成“抗老”是不符合法规的，要整改。
声明函显示，此次违规行为系在宣传过程中未严格遵守国家法规及公司管理制度所致推广营销。此次事件暴露出公司在日常培训与监管环节存在疏漏。
此外，在黑猫投诉平台上，涉及林清轩的投诉有100多条，主要包括“退货不退款”“产品使用后，起皮冒痘”等问题推广营销。
